Ago 3, 2015

RS y comunidad con mayúscula

written by Rafael López
in category Artículo

El concepto de comunidad, amplio y escurridizo como el de opinión pública, se construye caso a caso.

Sin embargo, para aproximarse a una definición conviene diferenciar a la “vecindad” del resto de los públicos de interés aglutinados en la “ciudadanía”.

La primera es la zona de influencia directa (juntas de vecinos, organizaciones funcionales y pobladores cercanos) y la segunda la indirecta (autoridades, pares empresariales y gremiales, expertos sectoriales, medios de comunicación y otros).

El motivo de esta distinción es simple: se puede encasillar a los vecinos con precisión milimétrica; por ejemplo trazando anillos concéntricos cada 100 metros de distancia, un área de dispersión de la pluma de gases y/o alcance de ruidos, y hasta cordones de viviendas en torno al recorrido de los medios de transporte corporativos si hay impacto vial. Aunque no serán ellos los únicos que opinen de la Responsabilidad Social (RS) de la compañía.

Un trabajo comunitario en Santa Bárbara puede ser impecable, pero si en paralelo no es comunicado apropiadamente a nivel municipal, provincial e incluso regional, es probable que un incidente -por menor que sea- dañe la reputación corporativa ante los demás públicos de interés.

Las precisiones no terminan ahí. Un plan de RS sin un estudio de percepción que delimite y describa a la comunidad equivale a un tratamiento médico sin exámenes que confirmen las hipótesis de diagnóstico.

Ahora bien, se suele decir que los sondeos de opinión son fotografías de un grupo humano en un momento determinado. Sin embargo, lo que esa imagen muestre dependerá del enfoque o el tipo de información que se quiera obtener.

La foto se puede registrar con “gran angular” a través de un estudio cuantitativo. Es decir, en base a una muestra estadísticamente representativa que aporte datos duros sobre lo que piensa la generalidad de los pobladores.

Un estudio cualitativo en base a entrevistas en profundidad también es rico en antecedentes, porque permite que los líderes formales se explayen, cual si fuese un “zoom”. El encuadre se achica, pero mostrando aspectos que se pierden en los grandes números.

De las fotos de la comunidad que tomemos dependerá la RS que hagamos. Ese es el punto de partida para un trabajo que debe ir desde la dirección a la plana operativa, con un programa concebido en base a información detallada y acompañado de una comunicación multinivel sistemática.

Ahí radicará la diferencia entre el gasto y la inversión social, entre la moda y el cambio de paradigma, entre la beneficencia y la buena vecindad. Comunidad con mayúscula debe ser el norte.