Jul 1, 2015

Confianza empresarial en la cuerda floja

written by Rafael López
in category Artículo

Un refrán dice que la confianza se pierde una sola vez y una de sus variantes que ésta se construye con mil actos y se pierde con uno solo. O sea: si usted es un equilibrista, no importa que haya sorteado la prueba mil veces con éxito y aplausos. Como Karl Wallenda, un paso en falso termina con su carrera.

La pérdida de la confianza en las empresas es uno de los grandes temas que se ha ido instalando en Chile desde que se destapó la colusión de las farmacias en 2009. Y ha golpeado fuerte porque pareciera que casi no quedan íconos de la historia reciente del emprendimiento nacional libres de polvo y paja.

Sin embargo, luego del estupor inicial no hay que perder de vista que el juicio final sobre los errores no llegará de inmediato, ni siquiera en una semana o un mes. Se producirá en los próximos cinco, diez o más años. Aunque lo que se haga aquí, ahora y en lo venidero será crucial en la imagen futura de la compañía o el holding.

Juan José Isaza, especialista en marketing de contenidos y community manager del sitio web “Bien Pensado”, repasaba hace un tiempo los “5 casos históricos de cómo recuperar la confianza de los clientes”.

Contó que tras un video que mostraba falta de higiene en un local de Domino’s Pizza, y que amenazaba con liquidar la multinacional, la firma salió a flote. Y lo hizo pidiendo disculpas públicas, volcándose a las redes sociales, aplicando encuestas y rediseñando su receta en base a una estrategia comunicacional que denominó “the pizza turnaround”.

Nestlé, Coca Cola, Tylenol y Chrysler siguieron caminos similares: se excusaron por el error ante sus públicos de interés, compensaron y/o replantearon su modelo de negocio. En definitiva, discurso y acción, palabras y hechos, teoría y práctica.

Monique Jansen, consultora en management de Buljan & Partners Consulting, añade siete recomendaciones: estar disponible para escuchar, ser empático, entender la preocupación de cada público de interés, ser transparente, usar el lenguaje adecuado para cada destinatario, ser agradecido y humilde, además de facilitar al máximo las soluciones.

Parece sencillo, pero no lo es; sobre todo cuando hablamos de marcas que, como Wallenda, llevan años asumiendo el desafío de salir adelante y ganarle a los obstáculos. La ventaja es que en este caso el destinatario no es uno, sino diversos actores, que su percepción es dinámica y que sus representantes crecen, maduran y se renuevan.

Es esa la red de confianza que hay que tejer antes de subir a la cuerda floja. Es esa la que hay que saber reparar cuando se pierde el equilibrio.